La génération des enfants de la guerre devenus adultes connaissent le calme après la tempête. Ils ont souffert, travaillé à la (re)construction d’un pays, et récoltent les fruits de leurs efforts. Leurs enfants sont beaux et biens nourris, ils peuvent faire de longues études et faire carrière dans le tertiaire. La famille est sécurisée par les réformes sociales lancées par l’Etat-providence, qui répond en cela aux espérances d’une population française exsangue en 1945. Après la IVème République de De Gaulle, qui même relativement mal-aimée, a posé les bases d’une France prospère et insouciante, George Pompidou lui succède à la présidence au moment où la croissance atteint son apogée, de 1964 à 1974. Il est la figure d’une certaine forme de fantasme économique, avec une politique qui se veut plus proche des aspirations des français au bonheur, et participe à entretenir une sorte de mythe. En ce qu’elle est « miraculeuse », la croissance est à la fois une cause et une conséquence d’un optimisme collectif.

Et en effet comment ne pas se montrer optimiste quand on a vu une France dévastée par la guerre se placer au fil des années au 4ème rang des pays à économie de marché ? Comment ne pas se montrer enthousiaste devant le progrès et l’abondance ? On peut assouvir non seulement n’importe quel besoin, mais aussi n’importe quelle envie. A cela s’ajoute le charme de la nouveauté : quelle excitation pour une famille d’acheter sa première télévision, sa première voiture ! Et la souveraine publicité, qui a bien perçue quel plaisir pouvait procurer un produit, joue avec  cette idée de bonheur. Encore une fois, prenons l’exemple de la femme, plus spécifiquement à travers la mode.

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France Gall et la mode de la mini jupe

Couverture du livre La Mode 1945-1975 de Marie Simon, rédactrice de mode pendant les Trente Glorieuses

Dans les années 60, la mode féminine est plus dynamique que jamais. Le corps de la femme est mis en valeur grâce à la mini-jupe, et naissent en même temps de nouvelles préoccupations liées au physique : les instituts de beauté, la chirurgie esthétique se démocratisent  pour permettre à la femme d’accéder à un idéal de beauté. De nombreux produits cosmétiques sont également commercialisés en quantités industrielles. Quelle femme n’éprouve pas du plaisir à se sentir belle ? Cela peut aller loin : comme avec cette publicité pour la marque Palmolive  qui vante les vertus adoucissantes de son  liquide vaisselle : des mains plus douces, un atout pour rendre son mari heureux !

Pour la première fois, consommer semble être la clé d’une vie heureuse. « I shop therefore I am » ("j'achète donc je suis") a écrit l’artiste Barbara Kruger en 1987. C’était déjà vrai à l'époque de la Supermarket lady de Duane Hanson (voir page)

Untitled (I Shop therefore I am), Barbara Kruger, 1987, sérigraphie sur vinyle, 287 x 287cm

Pourquoi se priver ? "Carpe diem", pourrait-on dire. Qui sait de quoi demain sera fait ? Demain peut-être l’économie de la France s’effondrera, les nouveaux « cols blancs » se retrouveront au chômage, les prix grimperont aussi vite qu’a grimpé la croissance. C’est ce qui s’est passé à partir de 1973. Mais pour l'instant, les français vivent en quelque sorte à une époque où tout semble possible. On consomme allègrement, de l'énergie, des produits manufacturés, des services, on est heureux dans l'opulence. La machine, pour le moment, tourne à plein régime, et rien ne semble l’arrêter. 

Pourtant la machine s’est emballée. La France, qui a pompé trop avidement sur les ressources, va plonger dans une période de crise qui va faire s’effondrer les croyances en cette "consommation du bonheur".