Avec la crise, la société blâme les institutions politiques et économiques qui ont autrefois permis la prospérité. Les limites sont atteintes, les systèmes tous puissants sont en réalité faillibles. « La crise des années 1970 porte un coup à la société de consommation dont les moteurs (progression du pouvoir d’achat, intervention de l’Etat) sont dénoncés comme inflationnistes » (100 fiches d'histoire du XXe siècle,par Tramor Quemeneu). 

Un autre grand mal social de cette crise, outre l’inflation, est le chômage. En conséquence, tout comme le plein-emploi a entraîné la hausse du pouvoir d’achat entre 1945 et 1975, la montée du taux d’inactifs (qui a commencé à la fin des années 60 et se poursuit encore aujourd’hui) le fait s’amenuiser. Cela signifie pour les plus touchés par cette situation de précarité: « se serrer la ceinture », cesser les dépenses débridées qu’auparavant tous, y compris et surtout les classes moyennes, pouvaient se permettre.

Les plus atteints par la crise, on les connaît : ce sont aussi les personnes âgées, les SDF, les mères au foyer, qui ne sont plus couverts par les prestations sociales dès le moment où la relance de la croissance est l’objectif numéro un en France. La satisfaction personnelle par la consommation devient, bien évidemment, difficilement atteignable lorsque l’on a du mal à arrondir ses fins de mois, voire pour les cas extrêmes, à se procurer de quoi vivre dignement. Mais il s’agit là d’une situation qui concerne les laissés pour compte des bouleversements sociaux-économiques de la crise. Il faut prendre le mot « crise » au sens large : moment clé, charnière, ou l’on doit faire un choix entre deux voies. Le tableau n’est donc pas tout noir ou tout blanc...

De ce fait, tous ne sont pas touchés de la même façon par cette crise aux multiples facettes. On parle d’une société à trois vitesses : les plus aisés, la classe moyenne et les plus démunis, dont les modes de consommation respectifs varient sensiblement. Et contrairement aux idées reçues, le niveau de consommation s’est globalement maintenu et augmente à mesure qu'augmentent les revenus, en particulier pour la communication, l'information et les nouvelles technologies, sans oublier les loisirs. On se tourne vers ce type de consommation dès que c'est financièrement possible: ce sont les nouvelles priorités d'un consommateur vivant dans un monde mondialisé, et aussi d'un consommateur de plus en plus centré sur son développement personnel.

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Le nouvel Iphone 5C dans les mains d'un français... normal

Dans tous les cas, que l’on appartienne à une classe aisée ou plus démunie, on n’éprouve plus cet engouement unanime pour la consommation comme au cours des années passées. Le fait que les ménages n’aient plus à s’équiper, mais à renouveler leur équipement, peut aller dans ce sens. Mais surtout, la crise qui sévit semble agir comme un avertissement et le climat est plutôt au pessimisme, à la désillusion : la consommation devient ainsi plus raisonnnée, portée sur la qualité plutôt que sur la quantité. La crise moderne repose sur l’ambivalence entre la variété des biens et des services proposés, et des possibilités plus ou moins limitées pour se les procurer.

Il y a eu une dérive qui nous pousse à nous interroger. Rapppelons-nous :

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On peut dire que la quête de l’hédonisme mercantilisable s’est auto-détruite au fil des années. On a compris par l’expérience que l’hyperconsommation générait le naufrage économique et social. On veut pourtant et c’est normal, continuer à aller de l’avant.

La consommation en temps de crise, c’est le doute qui s’installe. La consommation, auparavant insouciante, devient un véritable problème existentiel. Pour les partisans de la relance de la croissance par la consommation, il faut continuer à séduire le consommateur en lui proposant du choix, de la qualité. Les consommateurs frustrés et tentés consomment alors à crédit et s’endettent, et nous voilà repartis dans la spirale infernale. On pourrait presque comparer cette vision de la consommation avec un régime (qui est d’ailleurs une autre forme de consommation). La difficulté pour les classes moyennes est de pouvoir vivre confrotablement sans tomber dans l’hyperconsommation, de résister aux tentations tout en étant heureux dans son temps.

"L'existentialisme du consommateur". Illustration du mouvement "journée sans achat"

Mais le fait de bannir simplement et définitivement la consommation après cet épisode malheureux pourrait être considéré comme une réaction extrême et idéaliste. Le monde se complexifie, et aucun combat aussi simpliste et manichéen que: "la consommation versus le bonheur" ne peut avoir lieu.

Alors que faire? Consommer comme nous sommes poussé à le faire, et retomber dans le piège? Où ne plus consommer, éviter la crise certes mais vivre dans les mêmes conditions qu'un moine shaolin? Il existe bien sûr plus que deux voies diamétralement opposées. Il ne s'agirait pas de consommer ou de ne pas consommer, mais d'ouvrir de nouvelles possibilités au consommateur, de se montrer malins et inventifs.