L'évolution de la consommation française de 1945 à nos jours

01 janvier 2014

Introduction

Aujourd’hui en France, une part importante de la population dispose de biens matériels suffisants pour se sentir bien. Nous, classes moyennes et aisées, pouvons, en consommant, satisfaire des besoins essentiels, des besoins secondaires, et aussi des envies. Nous recherchons notre bien-être aussi à travers ce que nous consommons, et c’est bien normal. Et, si nous sommes réticents à l’idée de perdre nos possessions matérielles, c’est bien que celles-ci influent sur notre bonheur. Pourtant nous entendons beaucoup aujourd'hui critiquer la « société de consommation » : Ce qui est consommé aurait pris le dessus sur le consommateur, et beaucoup de monde en pâtirait, ainsi que la planète.

Alors, que penser de la consommation des classes privilégiées de nos jours ? Peut-on toujours  la considérer comme un moyen d’atteindre, sinon le bonheur absolu, au moins la satisfaction ? Ou devrait-on la voir d’avantage comme une drogue dont l’abus provoque des catastrophes ?

La « société de consommation » ne date pas d’hier. Cette expression a été employée pour la première fois en 1950 par l’économiste américain John Kenneth Galbraith. Et au cours des soixantes dernières années, le visage de la consommation a énormément changé. C’est pourquoi nous nous baserons sur un raisonnement chronologique pour tenter de répondre à cette problématique : La consommation est-elle synonyme de bonheur ?

Posté par tpe-2014 à 11:18 - Commentaires [1] - Permalien [#]


02 janvier 2014

Période étudiée de notre projet

Image1

Posté par tpe-2014 à 10:00 - Commentaires [0] - Permalien [#]
Tags :

11 janvier 2014

I-a Une période de prospérité exceptionnelle

Nous sommes au sortir de la Seconde Guerre Mondiale. L’Europe est en ruines : un bilan psychologiquement écrasant de près de 70 millions de morts, et d’immenses pertes matérielles. La guerre n’a épargné personne en Europe, tant physiquement que moralement. L’espoir d’un âge de paix et de renouveau est encore plus fort en 1945 qu’il ne l’a été après la guerre de 1914-1918.

 L’économie de la France toute entière, comme celle des autres pays d’Europe, est à reconstruire. Le pays connaissait à la fin de la guerre son lot de pénuries alimentaires et de chômage. Mais le président De Gaulle a de l’espoir et croit en un retour de la croissance économique, qu’il considère comme l’objectif principal. Ce sera lui, l'homme de la reconstruction, mais c’est aussi en grande partie grâce au plan Marshall, lancé en 1948, que la France peut se relever. On constatera qu’ajoutée à une forte volonté nationale, l'aide américaine a permis d’ouvrir la voie à des années de prospérité sans précédent.

93283286_o

Charles de Gaulle s'adresse au peuple français

 La France connaît ainsi une reprise économique que l’on prédit passagère. Mais contre toute attente, c’est une période de près de trente années de croissance exceptionnelle qui commence. Supérieur encore à celui de la Belle-Epoque (+2% par an en moyenne), le rythme moyen de la croissance s’élève à  +5,5% entre l’après 1945 et le premier ralentissement dû au choc pétrolier en 1973 (+2%). Un taux record qui tient du miracle, et que les économistes n’expliquent pas complètement au regard de l’impact des facteurs de la croissance qui sont le capital et  le travail. Car d’après toutes les analyses quantitatives, le taux de croissance annuel moyen de cette période devait être de "seulement" 2%. Les Trente Glorieuses sont-elles un mythe économique ? Elles nous apparaissent en tout cas comme la concordance de différents facteurs historiques, et par un souffle de dynamisme contagieux qui a porté ses fruits. 

La France vit de nombreux et profonds bouleversements dans ses différents secteurs d’activité. La modernisation de l’économie est portée par l’innovation technologique, elle donne naissance à de nouvelles méthodes pour augmenter la productivité. Les campagnes voient arriver presque du jour au lendemain la mécanisation, qui va être à la base de l’agriculture productiviste. Cependant, plus que l’agriculture, c’est l’industrie qui porte la croissance avec une nette augmentation du nombre d’employés et de la part représentée dans le PIB.

Les Trente Glorieuses c’est aussi et enfin la tertiarisation, qui représente 50% de la population active et la même part du PIB en 1973. On assiste à un vrai essor des services et particulièrement à des mutations du secteur de la distribution. Après l’apparition du concept du libre-service alimentaire en 1948, les premières grandes surfaces voient le jour : en 1957, Goulet-Turpin lance la construction du premier supermarché à Rueil, en région parisienne. Puis en 1963 c’est le premier hypermarché (un Carrefour) qui ouvre en Ile-de-France à Sainte Geneviève des Bois. Là encore, on retrouve l’influence des Etats-Unis, où l’on fait déjà ses courses au supermarché depuis les années 1920.

Les chariots de Goulet-Turpin déroutent quelque peu les clients...

I-b Les joies consommatrices des Trente Glorieuses

En 1970, 70 hypermarchés et 1200 supermarchés drainent les classes moyennes françaises. La plupart des français ont connu la privation pendant la guerre, et une telle abondance de produits directement à portée de main représente une sorte de bénédiction.

Le pouvoir d’achat a augmenté de manière considérable. Les Trente Glorieuses sont une période de plein-emploi, avec un taux de chômage qui ne dépasse jamais les 3% pour toute la période. Le revenu par habitant a triplé entre 1953 et 1967, et l’écart des revenus entre ouvriers et cadres supérieurs tend à se réduire. L’Etat-providence, notion apparue en 1945 et symbolisée par De Gaulle, instaure un certain nombre de réformes sociales qui permettent l’amélioration des conditions de vie : sécurité sociale, assurance maladie, régime des retraites. D’autre part, dans une France enrichie, la révolution scientifique et technologique participe à la démocratisation des produits de pointe. Dans ces conditions idéales, la société de consommation peut s’installer.

Toutes les classes sociales, toutes les tranches d'âges sont concernées par ce nouveau comportement consumériste qui fonctionne sur une logique du mimétisme : c’est cela la consommation de masse. Mr et Madame Dupont achètent une Citroën 2CV, la semaine suivante ce sont leurs voisins. La consommation d’agrément prend le pas sur la consommation de biens de première nécessité. Pendant la guerre, le budget d’un ménage était réservé à l’achat de produits alimentaires, de savon, de vêtements. Pendant les Trente Glorieuses, ce budget sert à se munir en biens de consommation durables : réfrigérateur, voiture, téléviseur, machine à laver, au logement, et aux services, notamment de loisirs. Les Trentes Glorieuses sont d'ailleurs pour cette raison la première "société de loisirs".

Ces services de loisirs font aussi l’objet de grandes évolutions. Des stations de sports d’hiver sont construites pour accueillir de plus en plus de vacanciers, comme Val Thorens en 1971. Les vacances estivales, de tradition plus ancienne, sont désormais banalisées. Il y a par exemple les clubs de vacances comme le club Med (créé en 1950) qui répondent à une nouvelle demande marquée par l’hédonisme et l’individualisme. Se développent aussi les agences de voyages à l’étranger, qui permettent aux plus fortunés de partir en séjour partout dans le monde. Les français ont désormais la main-mise sur tous les types de territoires, proches ou lointains, accessibles ou plus risqués, qui peuvent être exploités pour leur contentement personnel.

Affiche publicitaire pour le "Club Méditerranée", 1950

Varneige, à la fin des années 60

Autre aspect de la culture de masse, l’arrivée de l’électroménager dans les foyers constitue une vraie révolution, en particulier pour la femme. La magie des appareils domestiques la libère de bon nombre de contraintes. Elle a désormais l’opportunité de s’émanciper, de devenir une femme libérée heureuse et responsable. Elle peut par ailleurs accéder à la contraception, à des études longues, à l’emploi aussi: elle représente alors un salaire supplémentaire qui va venir accroître les revenus des ménages et encourager la consommation. L’autonomie financière lui est également permise : elle possède désormais sa propre carte de crédit. Elle devient ainsi la principale cible d’une publicité de plus en plus omniprésente, en particulier à la télévision et dans les magazines de presse féminine comme Marie Claire ou Elle. Prenons par exemple le slogan du robot charlotte Moulinex : « Pour elle, un Moulinex, pour lui, des bons petits plats. ». 

Vive l'électroménager

Vive l'électroménager!

1965 - moulinex

Mais la femme n’est pas la seule à marcher sur les voies de la consommation de masse. «L’homme  moderne » est aussi le destinataire de la publicité : en écho au magazine Elle, naît le magazine Lui en 1963, magazine qui sera lu par près de 5 millions d’hommes. Dans les rayons supermarchés, on a d’un côté les bas DIM qui ne filent pas pour madame, de l’autre les lames Gillette pour monsieur. Tout le monde y trouve son compte.

Les ménages suivent les nouvelles stratégies marketing. Tout type de client peut être satisfait grâce à l'analyse de son profil et de ses habitudes. Il y a d'abord la "recherche et développement" depuis la modernisation structurelle des entreprises. Mais surtout, les grandes surfaces s'organisent de façon à pousser à l'achat: les produits sont regroupés dans les rayons selon des catégories variées, en plus grande quantité: on trouve de moins en moins d'articles à l'unité (le fameux format familial, si pratique!). D'autre part, la fidélisation du client est recherchée: paquets de gâteau contenant des vignettes à collectionner, une troisième bouteille de shampooing offerte pour deux achetées...intéressant, et même ludique. Enfin la notion de "soldes", se précise, désormais encadrée par la loi et annoncée par la publicité.

La génération des baby-boomers est une génération privilégiée, pour ne pas dire gâtée. Le marché du travail est abordable pour les aînés, les parents des plus jeunes sont financièrement à même de leur offrir le meilleur.  La culture de masse est en grande partie incarnée par la jeunesse : la fascinante culture américaine, diffusée désormais par la télévision, la radio, le cinéma, la presse est un vrai modèle à suivre. Après Elle, après Lui, on a le magazine phare de la culture jeune populaire, Salut les copains, créé en 1959. Dans les pages de cette revue, rien ne manque pour inciter les jeunes à consommer made in USA : t-shirt, chewing-gum, Coca-Cola, jean etc. Ils écoutent également beaucoup de musique importée d’Amérique, avec les emblématiques électrophones Teppaz qui les font danser sur le son yé-yé (Johnny Hallyday, Sheila, Eddy Mitchell...).
Pourtant, paradoxalement,  la jeunesse  des sixties conteste : la révolte de mai 68 était en partie une critique de la société de consommation et de croissance.

Culture Pub - Rétro Pub - Coca-Cola.

82993121_o[1]

 Elvis en couverture de Salut les copains en 1962

12 janvier 2014

I-c Une époque dorée… qui va se solder par une grande désillusion

La génération des enfants de la guerre devenus adultes connaissent le calme après la tempête. Ils ont souffert, travaillé à la (re)construction d’un pays, et récoltent les fruits de leurs efforts. Leurs enfants sont beaux et biens nourris, ils peuvent faire de longues études et faire carrière dans le tertiaire. La famille est sécurisée par les réformes sociales lancées par l’Etat-providence, qui répond en cela aux espérances d’une population française exsangue en 1945. Après la IVème République de De Gaulle, qui même relativement mal-aimée, a posé les bases d’une France prospère et insouciante, George Pompidou lui succède à la présidence au moment où la croissance atteint son apogée, de 1964 à 1974. Il est la figure d’une certaine forme de fantasme économique, avec une politique qui se veut plus proche des aspirations des français au bonheur, et participe à entretenir une sorte de mythe. En ce qu’elle est « miraculeuse », la croissance est à la fois une cause et une conséquence d’un optimisme collectif.

Et en effet comment ne pas se montrer optimiste quand on a vu une France dévastée par la guerre se placer au fil des années au 4ème rang des pays à économie de marché ? Comment ne pas se montrer enthousiaste devant le progrès et l’abondance ? On peut assouvir non seulement n’importe quel besoin, mais aussi n’importe quelle envie. A cela s’ajoute le charme de la nouveauté : quelle excitation pour une famille d’acheter sa première télévision, sa première voiture ! Et la souveraine publicité, qui a bien perçue quel plaisir pouvait procurer un produit, joue avec  cette idée de bonheur. Encore une fois, prenons l’exemple de la femme, plus spécifiquement à travers la mode.

montrer-ses-jambes-est-devenue-la-nouvelle[1]

France Gall et la mode de la mini jupe

Couverture du livre La Mode 1945-1975 de Marie Simon, rédactrice de mode pendant les Trente Glorieuses

Dans les années 60, la mode féminine est plus dynamique que jamais. Le corps de la femme est mis en valeur grâce à la mini-jupe, et naissent en même temps de nouvelles préoccupations liées au physique : les instituts de beauté, la chirurgie esthétique se démocratisent  pour permettre à la femme d’accéder à un idéal de beauté. De nombreux produits cosmétiques sont également commercialisés en quantités industrielles. Quelle femme n’éprouve pas du plaisir à se sentir belle ? Cela peut aller loin : comme avec cette publicité pour la marque Palmolive  qui vante les vertus adoucissantes de son  liquide vaisselle : des mains plus douces, un atout pour rendre son mari heureux !

Pour la première fois, consommer semble être la clé d’une vie heureuse. « I shop therefore I am » ("j'achète donc je suis") a écrit l’artiste Barbara Kruger en 1987. C’était déjà vrai à l'époque de la Supermarket lady de Duane Hanson (voir page)

Untitled (I Shop therefore I am), Barbara Kruger, 1987, sérigraphie sur vinyle, 287 x 287cm

Pourquoi se priver ? "Carpe diem", pourrait-on dire. Qui sait de quoi demain sera fait ? Demain peut-être l’économie de la France s’effondrera, les nouveaux « cols blancs » se retrouveront au chômage, les prix grimperont aussi vite qu’a grimpé la croissance. C’est ce qui s’est passé à partir de 1973. Mais pour l'instant, les français vivent en quelque sorte à une époque où tout semble possible. On consomme allègrement, de l'énergie, des produits manufacturés, des services, on est heureux dans l'opulence. La machine, pour le moment, tourne à plein régime, et rien ne semble l’arrêter. 

Pourtant la machine s’est emballée. La France, qui a pompé trop avidement sur les ressources, va plonger dans une période de crise qui va faire s’effondrer les croyances en cette "consommation du bonheur".


17 janvier 2014

II-a La crise commence en 1970...

images

Depuis les années 1970, la croissance connaît un ralentissement dans les pays industrialisés. La période des Trente Glorieuses laisse place à celle des « Trente Piteuses ». Le mot "crise" est souvent utilisé pour qualifier ces années de recul économique, particulièrement marquées par le chômage et l’inflation, mais il est plus approprié de parler d’une période "d’instabilité économique" ou de récession. Les déclencheurs de cette instabilité se font écho, c’est pourquoi il est difficile d'identifier les causes et les conséquences de cette récession. On déterminera toutefois deux sortes de facteurs. Des facteurs directs : les chocs pétroliers en 1973 et en 1979 dans un contexte de guerre du Kippour. Des facteurs plus profonds: le choc Nixon de 1971 avec la fin de l’étalon-or, qui conduit à une instabilité monétaire de rayonnement mondial, l’épuisement du système fordiste dans les entreprises. Ce sont les principaux ingrédients d’une recette qui s'avère complexe, et dont les répercussions sont multiples. 

En août 1973, des centaines de stations d’essence du Massachusetts ferment pour protester contre la politique gouvernementale de contrôle des prix (©2011)

Cette crise a eu un début, mais pas réellement de fin: nous n'en sommes pas encore sortis aujourd'hui, car la croissance n'est pas réellement remontée depuis les chocs pétroliers. On appelle ce genre de crise de longue durée une crise "structurelle"

Nous pouvons dire que cette « crise » est intimement liée au processus de transformation très rapide des divers corps économiques et des sociétés. Le monde en effet a connu plus de bouleversements économiques et sociaux en quarante ans qu’en plusieurs siècles. La mondialisation est un phénomène ancien, mais elle connaît depuis peu une très nette accélération. Et le gouvernement français se caractérise en ces temps par une politique dite « d’ajustement », qui s’efforce de maintenir un équilibre entre le corps économique et le corps social. Avec quelques difficultés...

II-b L'équation "consommation = bonheur" est remise en question

Avec la crise, la société blâme les institutions politiques et économiques qui ont autrefois permis la prospérité. Les limites sont atteintes, les systèmes tous puissants sont en réalité faillibles. « La crise des années 1970 porte un coup à la société de consommation dont les moteurs (progression du pouvoir d’achat, intervention de l’Etat) sont dénoncés comme inflationnistes » (100 fiches d'histoire du XXe siècle,par Tramor Quemeneu). 

Un autre grand mal social de cette crise, outre l’inflation, est le chômage. En conséquence, tout comme le plein-emploi a entraîné la hausse du pouvoir d’achat entre 1945 et 1975, la montée du taux d’inactifs (qui a commencé à la fin des années 60 et se poursuit encore aujourd’hui) le fait s’amenuiser. Cela signifie pour les plus touchés par cette situation de précarité: « se serrer la ceinture », cesser les dépenses débridées qu’auparavant tous, y compris et surtout les classes moyennes, pouvaient se permettre.

Les plus atteints par la crise, on les connaît : ce sont aussi les personnes âgées, les SDF, les mères au foyer, qui ne sont plus couverts par les prestations sociales dès le moment où la relance de la croissance est l’objectif numéro un en France. La satisfaction personnelle par la consommation devient, bien évidemment, difficilement atteignable lorsque l’on a du mal à arrondir ses fins de mois, voire pour les cas extrêmes, à se procurer de quoi vivre dignement. Mais il s’agit là d’une situation qui concerne les laissés pour compte des bouleversements sociaux-économiques de la crise. Il faut prendre le mot « crise » au sens large : moment clé, charnière, ou l’on doit faire un choix entre deux voies. Le tableau n’est donc pas tout noir ou tout blanc...

De ce fait, tous ne sont pas touchés de la même façon par cette crise aux multiples facettes. On parle d’une société à trois vitesses : les plus aisés, la classe moyenne et les plus démunis, dont les modes de consommation respectifs varient sensiblement. Et contrairement aux idées reçues, le niveau de consommation s’est globalement maintenu et augmente à mesure qu'augmentent les revenus, en particulier pour la communication, l'information et les nouvelles technologies, sans oublier les loisirs. On se tourne vers ce type de consommation dès que c'est financièrement possible: ce sont les nouvelles priorités d'un consommateur vivant dans un monde mondialisé, et aussi d'un consommateur de plus en plus centré sur son développement personnel.

image_4

Le nouvel Iphone 5C dans les mains d'un français... normal

Dans tous les cas, que l’on appartienne à une classe aisée ou plus démunie, on n’éprouve plus cet engouement unanime pour la consommation comme au cours des années passées. Le fait que les ménages n’aient plus à s’équiper, mais à renouveler leur équipement, peut aller dans ce sens. Mais surtout, la crise qui sévit semble agir comme un avertissement et le climat est plutôt au pessimisme, à la désillusion : la consommation devient ainsi plus raisonnnée, portée sur la qualité plutôt que sur la quantité. La crise moderne repose sur l’ambivalence entre la variété des biens et des services proposés, et des possibilités plus ou moins limitées pour se les procurer.

Il y a eu une dérive qui nous pousse à nous interroger. Rapppelons-nous :

Rappel_II

On peut dire que la quête de l’hédonisme mercantilisable s’est auto-détruite au fil des années. On a compris par l’expérience que l’hyperconsommation générait le naufrage économique et social. On veut pourtant et c’est normal, continuer à aller de l’avant.

La consommation en temps de crise, c’est le doute qui s’installe. La consommation, auparavant insouciante, devient un véritable problème existentiel. Pour les partisans de la relance de la croissance par la consommation, il faut continuer à séduire le consommateur en lui proposant du choix, de la qualité. Les consommateurs frustrés et tentés consomment alors à crédit et s’endettent, et nous voilà repartis dans la spirale infernale. On pourrait presque comparer cette vision de la consommation avec un régime (qui est d’ailleurs une autre forme de consommation). La difficulté pour les classes moyennes est de pouvoir vivre confrotablement sans tomber dans l’hyperconsommation, de résister aux tentations tout en étant heureux dans son temps.

"L'existentialisme du consommateur". Illustration du mouvement "journée sans achat"

Mais le fait de bannir simplement et définitivement la consommation après cet épisode malheureux pourrait être considéré comme une réaction extrême et idéaliste. Le monde se complexifie, et aucun combat aussi simpliste et manichéen que: "la consommation versus le bonheur" ne peut avoir lieu.

Alors que faire? Consommer comme nous sommes poussé à le faire, et retomber dans le piège? Où ne plus consommer, éviter la crise certes mais vivre dans les mêmes conditions qu'un moine shaolin? Il existe bien sûr plus que deux voies diamétralement opposées. Il ne s'agirait pas de consommer ou de ne pas consommer, mais d'ouvrir de nouvelles possibilités au consommateur, de se montrer malins et inventifs.

19 janvier 2014

III-a Consommer malin

Au début de la crise, les français étaient plutôt complexés et frustrés vis-à-vis de leurs dépenses. Pourtant, ils ont fait preuve d’une qualité qui est celle de l’adaptation. Il a fallu un temps, certes, pour cesser de ruminer. Le pouvoir d’achat, le pouvoir d’achat… (ces deux mots ont même généré deux fois plus d’articles de presse en 2007 qu’en 2005). Mais il n’est pas resté longtemps passif : la plupart ont en effet changé de mode de consommation sans pour autant se priver.

Pour commencer, tous sont devenus plus attentifs. La comparaison des prix et des offres est devenue quasi-systématique, les achats qui ne sont pas considérés comme nécessaires cessent. On attend les dernières démarques des soldes pour s’offrir un petit extra.

Mais désormais, on a recours également au fameux « système D ».

Les achats d’occasion sur internet (Ebay, Leboncoin) sont devenus très courants. Une manière par exemple de s’(e) (ré)équiper en produits de marques fiables (les marques anciennes ne sont-elles pas celles qui durent le plus ?) et de faire des affaires grâce au système d’enchères et de négociations. De manière plus générale, l’achat par internet est de plus en plus préferé, car il offre des avantages au consommateur : plus rapide, plus économique (en fonction des offres). Des entreprises se spécialisent dans cette vente par internet (ex : Carrefour drive, etc..) afin de répondre à cette nouvelle demande

Le « home-made» aussi est de plus en plus pratiqué. Parfois, c’est d’avantage une stratégie marketing qui s’appuie sur le désir des consommateurs de redécouvrir le bonheur du « fait soi-même », à l’heure où tout produit de grande surface ou presque est industriel. Mais c’est souvent un moyen d’éviter les dépenses tout en consommant des produits sains. Exactement comme le veut la tendance générale illustrée par le leitmotiv : « consommer moins, moins cher et mieux ». Sur le même principe, il existe également le Do It Yourself (DIY), une tendance créative assez populaire aujourd’hui. On retrouve le DIY sur beaucoup de sites et de blogs, et y sont partagées des astuces pour associer style, économies et bien-être au sein d’une consommation quotidienne.

DIY t-shirt façon Prada

Le DIY au service du style

La consommation maline  passe aussi par le partage et la solidarité entre consommateurs. Pour cela, on a recourt à divers stratagèmes : co-voiturage, troc et autres systèmes d’échanges de biens. On remarque par ailleurs une croissance des association solidaires tel que les restaux du coeur ou le secour populaire mais aussi des actions socials à l'échelle locales: Café ou Baguettes suspendu.

http://paris-ile-de-france.france3.fr/2014/01/02/les-boulangers-parisiens-qui-proposent-la-baguette-solidaire-387265.html video

Cette consommation optimisée et partagée a aussi une dimension écologique car elle limite le gaspillage. Pour citer d’autres exemples, on a d’abord le système de la « baguette suspendue ». Ce concept hérité d’Italie, se base sur  une idée toute simple : deux baguettes payées, une de gardée et l’autre offerte aux plus démunis. Ce système est également employé dans les cafés (les « cafés suspendus ».) Il y a également les « Repair Cafés » (idée venue des Pays-bas), qui visent à lutter contre l’obsolescence programmée des objets du commerce, en réunissant dans des ateliers de réparation des bricoleurs amateurs pour remettre à neuf ces appareils du quotidien de plus en plus « kleenex» (à usage unique, ou presque).

Affiche parisienne pour un Repair Café

Toutes ces pratiques alternatives se basent sur des aspirations communes : retour à une relative simplicité et aux produits fondamentaux, à du « plaisir accessible ». On peut trouver de commun à toutes ces pratiques qu’elles allient satisfaction procurée par le produit et satisfaction d’économiser, que parfois accompagne le sentiment valorisant d’agir pour la planète. Certains, nous allons le voir, vont plus loin dans cet engagement du consommateur.

III-b Consommer équitable

De plus en plus, la consommation est vue comme une manière d’agir pour une société plus équitable. On appelle ce concept la « consommation engagée », aussi appelée « consommation responsable » ou « citoyenne ». Ce sont ces consommateurs qui ont conscience du relatif pouvoir qu’ils détiennent par l’achat ou l’éviction de tel ou tel produit. On les appelle les « consommaCteurs », les pratiquants de la consommaCtion. Ceux-ci ont choisi de ne pas reporter la responsabilité des dysfonctionnements liés à la consommation sur les multinationales et les divers acteurs économiques. Leur principale arme est l’information : renseigner et se renseigner sur l’historique des produits et ses composants (des ingrédients types de la grande distribution agro-alimentaire comme l'huile de palme, qui participe à la déforestation, sont soigneusement évités), méfiance à l’égard des marques et des stratégies marketing (packaging, slogan) qui poussent à l’achat déraisonné. Le consommaCteur est aussi quelqu’un qui se centre sur ce dont il a besoin, et qui cherche à réduire son empreinte écologique au maximum par l’économie d’énergie (limiter les emballages, la consommation d’eau, d’électricité...). 

weniger_ist_mehr_0

La consommation équitable recoupe les principes du développement durable

Les produits étiquetés  « commerce équitable » comme les produits de la marque Max Havelaard ou Alter Eco, sont un point de départ de la consommaCtion. Le principe : les articles (souvent ce sont des paquets de café ou des tablettes de chocolat) sont vendus plus chers afin que qu'une part décente d'argent revienne aux petits producteurs du Sud. L’objectif : participer à réduire les inégalités Nord-Sud, dans un système mondialisé où la production de marchandises pour une population privilégiée minoritaire passe devant les droits humains du reste du monde.

Le système Max Havelaard expliqué au consommateur

Consommer équitable c’est aussi consommer local. Acheter ses fruits et légumes directement chez le producteur profite à celui-ci, au consommateur et à la planète : des produits qui n’ont pas fait des kilomètres sur des navires marchands, ce sont des produits frais, dont la taxe carbone est moindre, et qui par leur achat permettent aux agriculteurs de subsister face à la domination de la grande distribution.

Ce  type de consommateurs, les actifs, considère donc la consommation comme un moyen de réaction contre un système encourageant l’hyperconsommation, l’entretien des inégalités sociales et les problèmes environnementaux (amoncellement des emballages plastiques, méfaits de l’agriculture productiviste pour les écosystèmes, gaspillage des invendus dans les grandes surfaces...). Les consommateurs responsables, comme leur nom l'indique, ont conscience que chacun peut apporter sa pierre à l'edifice, qu'il n'y a pas de petit geste pour une consommation raisonnée.

25 janvier 2014

III-c Radicaux et extrémistes

Notre siècle moderne est marqué par la crise. Il est aussi caractérisé par une crise des valeurs. La religion a perdu la première son influence dans la société, au XIXème siècle, lorsqu'elle a été séparée de l'Etat. Puis, après 1970, ce fut au tour des institutions politiques et économiques qui faisaient la croissance. De désillusion en désillusion, la consommation semble jouer le rôle de substitutà ces institutions discréditées, en se faisant le reflet des valeurs des français. C'est en effet, aujourd'hui, un des moyens les plus accessibles pour exprimer un état de pensée

C'est le cas avec l'altermondialisme, une large dynamique composée de plusieurs types d’acteurs sociaux : mouvement des « sans » (logement, travail, papier) féministes, écologistes … Ceux-ci mènent différents combats sur de multiples fronts. Comme leur nom l’indique, ils se battent contre les effets pervers de la mondialisation et donc par analogie contre les dérives de la consommation. Un de leurs mots d’ordre est en effet : "Le monde n’est pas une marchandise". Les altermondialistes étaient à l’origine appelés "antimondialistes". Mais ils se sont vite heurtés à la réalité : il est impossible de lutter contre la mondialisation. Parmi leurs actions les plus marquantes en faveur d’une consommation plus rationnelle, prenons l’exemple de l’affaire du McDonald’s de Millau en 1999. La Confédération paysanne menée par José Bové a entrepris de saboter le chantier de construction du restaurant, emblème de l’américanisation, de la "malbouffe" (expression de Bové) et des OGM.

Donc, si la consommation peut s’apparenter à une nouvelle religion, rappelons que dans chaque religion, comme dans chaque mouvement politique ou chaque doctrine économique, il existe des extrêmes. Ainsi, peu à peu, on passe du côté des "alters" à celui des "antis". L'épanouissement en tant qu'individu qui vit et consomme viendrait alors de moins en moins du sentiment de construire la société, et de plus en plus de sa détruction partielle et de sa contestation.

Face aux excès qui ont causé la crise et que la crise a continué d’engendrer, certains ont en effet choisi une voie encore plus radicale, c’est-à-dire la dénonciation et le refus catégorique des modes de consommation modernes. La critique de la "société de consommation" est une sorte de mal du siècle éprouvé par presque tout le monde, mas certains vont plus loin et font de la révolte un mode de vie à part entière. Selon eux, la meilleure attitude à adopter face aux méfaits de la consommation reste à s'y opposer par tous les moyens possibles, des manifestations publiques au vandalisme, en passant par la musique et le street art. Et, parfois à former des communautés restreintes et coupées du reste de la société.

Un message anarchiste 

Un groupe de vegan straight edge, des anarcho-punks végétariens

D'une manière assez proche de celle des consommaCteurs, les partisans de l'anticonsommation/ capitalisme/ consumérisme (etc...) trouvent la voie qui leur convient en s'engageant "contre le système". La liberté de pensée est une richesse en France, et tout courant de pensée, qu'il soit de droite, de gauche, écologiste ou anarchiste ou les deux, contribue à faire évoluer les mentalités et les moeurs. Cette pensée anticonsommatrice est un message, un cri plus virulent que les autres, qui doit être pris en compte pour que la société avance dans le bon sens. Même si s'opposer de manière si marquée peut parfois avoir des aspects contradictoires. Car nous sommes tous obligés de consommer, et nous sommes tous des êtres humains qui recherchent, consciemment ou inconsciemment, une certaine part de bonheur matériel.

Minute Papillon #08 Les Hippies

Ici, le podcasteur montre que le discours anticapitaliste peut se contredire